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中国空调业喜忧参半:内销下滑,海外创牌成转折点
时间:2020-05-04 15:03  作者:
中国空调业喜忧参半:内销下滑,海外创牌成转折点
 
 
忧的是形势不好。据产业在线最新数据显示,今年1-3月家用空调累计销量同比下滑31.6%,内销同比下滑50.8%,外销同比下滑9.6%。中国空调三大品牌在出口方面,3月份格力同比下滑11.8%,美的同比增长24%,海尔同比增长66.7%。
喜的是以海尔空调为代表的自主品牌空调出口连续3年第一。同时,根据欧睿国际最新调研数据显示,海尔互联空调(包括智能空调)连续3年全球销量第一,海尔自清洁空调连续2年全球销量第一。
与此同时,中国空调行业的全球化布局,也呈现出与以往不同的局面。在海尔空调自主品牌创牌的带动下,国内的主流空调品牌开始逐渐缩小OEM业务占比,并发力品牌的全球化布局。以美的和格力为例,都进行海外制造基地布局,自有品牌产品销往海外市场。
中国空调品牌出海,先难后易的路子走通了。在国内市场,海尔空调规模不如格力、美的,但是在海外市场,海尔空调居中国自主品牌空调出口第一。这背后与海尔坚持“先难后易”的自主创牌战略密不可分。
在这个过程中的空调行业全球化发展,可以从三个历史维度来进行解读:
第一个维度,中国空调业出口全球化,形成出口创汇和出口创牌的两条路径。90年代初,中国企业要实现全球化的扩张与发展,大多数通过出口创汇的形式参与到国际价值链中去。这个时期,格力进入南美洲市场,美的拓展东南亚、非洲市场,可以看出中国空调行业已经意识到海外市场的重要性。
根据公开数据显示,1999年格力空调出口销售收入4.15亿元,占总销售额的8.03亿,同比(1998年)增长70.7%。同期美的出口创汇超过10116 万美元,同比(1998年)增长36%。
与行业不同的是,在上世纪90年代,海尔走的是一条“先难后易”的自主创牌道路。一开始就坚持本土化“研发、制造、销售”三位一体的海外布局的艰辛之路。虽然路程艰辛,但这条路却走通了,经过二十多年的发展,海尔空调成为海外最畅销的中国品牌。
 
第二个维度,是中国空调企业集体崛起,开始自有品牌全球化并形成“三驾马车”格局。严格来讲,第一阶段的中国空调品牌不是全球化,而是出海,彼时OEM和创汇是主导力量,这与自有品牌全球化有本质的区别。
2007年是中国家电的分水岭。这一年海尔首次荣获全球大型家电销量第一的称号,海尔冰箱全球销量超过1000万台。同年,美的第一个海外基地在越南建成投产,生产电饭煲、电磁炉、电水壶等产品,并出口东盟各国。而格力当年虽然未在全球设立生产基地,但空调出口达到600万台套以上,较2006年增长150万台套。
三者在全球化布局的路径和模式不同,一个是通过出口创汇实现了规模增长,海尔是通过自主品牌创牌的积累收获品牌创牌成果。
2020年4月10日发布数据显示,海尔空调已经连续3年位居自主品牌出口第一。在意大利,海尔空调与日韩品牌同台竞技;在俄罗斯,海尔超越欧洲当地品牌,连续3年市场第一;在巴基斯坦,海尔空调连续14年位列当地市场份额第一;在全球,海尔互联空调连续4年全球销量第一;海尔自清洁空调连续2年全球销量第一。
第三个维度,是中国空调业输出的模式,通过健康场景在全球取得领先地位。疫情之下,国内空调行业大幅度下滑,但海尔却成为了行业的“逆行者”,从出口数据看,海尔空调同比增长66.7%。这背后的主要原因,就是海尔空调以健康场景和空气生态进行了全球化的布局。
在泰国,会洗澡的自清洁空调、能净化空气的净界空调等健康场景的核心网器的上市,以及共享空气生态的推广,海尔空调将健康场景落地泰国市场;同时,印度、泰国、巴基斯坦等海尔智慧家庭体验店中落地健康空气体验;在欧洲,海尔空调也将空调干净、空气洁净的场景方案落地,布局健康空气的全球化。
而在海尔看来,场景替代产品,生态覆盖行业,是指产品一定要成为场景的一部分,行业一定要成为生态的一部分。基于这种场景生态思维模式的创新,才是中国空调业在健康需求快速增加背景下的全球化策略。
而中国空调业在全球还有多大的上升空间?在早期海尔空调摸索出一条适合的自有品牌路径之后,中国空调业需要集体从规模化到品牌化,从健康生态到健康场景化,这才能形成良好的、可持续性发展的闭环。
 
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